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| Uber成功的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) |
| 發(fā)布日期: 2018-04-06 瀏覽次數(shù): 1221 新聞編輯: 華寶集團(tuán) |
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Uber這個(gè)來(lái)自美國(guó)硅谷的打車應(yīng)用App，于2009年誕生。它希望為人們提供一種“即時(shí)叫車+專屬司機(jī)”的服務(wù)。根據(jù)人們使用車輛的不同場(chǎng)景和不同城市，Uber把產(chǎn)品大致分為：Uber X（經(jīng)濟(jì)型轎車）、Uber Black（高級(jí)轎車）等。Uber的使命是：到世界所有主要城市，建立一套高效（efficient）、便捷（convenient）、優(yōu)雅（elegant）的交通系統(tǒng)。 Uber自身并沒有任何車輛，但擅長(zhǎng)整合各類資源。在美國(guó)，Uber和出租車公司、汽車租賃公司甚至私人簽署合同，讓車主通過Uber接收訂單。 2014年7月，北京成為Uber進(jìn)入的第100個(gè)城市。這也宣告：Uber正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這不是“碰巧”，而是“刻意之舉”。如今，Uber已擴(kuò)張至世界的280多個(gè)城市，包括中國(guó)的9個(gè)城市（北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、天津、杭州、武漢）。 Uber雖是打車應(yīng)用的祖師爺，但在它正式進(jìn)入中國(guó)前，中國(guó)本土已有了勢(shì)頭強(qiáng)勁的滴滴打車、快滴打車等。“打車應(yīng)用”牽涉了法律、法規(guī)及各種利益相關(guān)方。本土的打車應(yīng)用利用其天時(shí)地利人和，及背靠土豪公司的優(yōu)勢(shì)，火速燒錢，來(lái)勢(shì)洶洶。那么，“外來(lái)客”Uber怎么鋪設(shè)中國(guó)市場(chǎng)呢？ Uber幾乎沒有媒介購(gòu)買的預(yù)算，無(wú)法靠砸廣告讓目標(biāo)消費(fèi)群獲得對(duì)品牌的快速認(rèn)知。它采用了其在全球各城市進(jìn)行的、常規(guī)的 “打法”：跨界營(yíng)銷。即：和不同品牌合作，借“他山之石”，普及品牌認(rèn)知度。 這是一種性價(jià)比較高的方式，能迅速獲取合作品牌的已有消費(fèi)群。但“跨界營(yíng)銷”并不是越多越好，多了反而泛濫。Uber的跨界營(yíng)銷案例，有哪些啟示呢？ 一、怎么選擇跨界營(yíng)銷的合作品牌？ 這涉及各種因素，但不是僅憑感覺。基本原則是：雙方要“氣質(zhì)相投”。如此，才能把控跨界營(yíng)銷戰(zhàn)役的整體調(diào)性。 Uber在中國(guó)選擇的跨界營(yíng)銷合作伙伴有：大家耳熟能詳?shù)膶汃RMini，還有初創(chuàng)公司：維果清、倍輕松等。（維果清：以純天然的排毒清體果蔬汁為本，倡導(dǎo)一種健康飲食的全新生活方式。倍輕松：2015年2月14日，倍輕松將推出全球首款智能手套：握握WOWO智能手套。它的品牌使命是：還原本我，回歸自然。） 這些品牌的共同之處是：在倡導(dǎo)一種不同于傳統(tǒng)的生活方式，有創(chuàng)新精神。 “氣質(zhì)相投”的品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷，能減少和用戶的溝通成本。在和用戶的互動(dòng)過程中，彼此的受眾交叉覆蓋，并產(chǎn)生品牌認(rèn)同感及好感。 二、跨界營(yíng)銷的本質(zhì)：消費(fèi)者參與的內(nèi)容營(yíng)銷 我們看到如今不少品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，往往是在社交媒體上“隔空喊話”，自?shī)首詷罚严M(fèi)者晾在一邊。 但是，跨界營(yíng)銷的本質(zhì)是消費(fèi)者參與的內(nèi)容營(yíng)銷。它如同導(dǎo)演一場(chǎng)電影，有主題、有故事。但是，和電影不同，故事的主角是“觀眾”，他們參與故事，而不是只看熱鬧。 案例： Uber和媽媽網(wǎng)的合作：2014年9月1日，新生入園第一天，媽媽網(wǎng)專車送你去上幼兒園，跟拍寶貝第一次上學(xué)路上的故事！ “9月1日”對(duì)于將要進(jìn)入幼兒園的小朋友和家長(zhǎng)們，都是一個(gè)非常值得紀(jì)念的日子。寶貝即將和家人分開8小時(shí)，邁入一個(gè)全新的環(huán)境。爸爸、媽媽們的心情也是五味雜陳：擔(dān)心、焦慮、不舍…… Uber和媽媽網(wǎng)聯(lián)合舉辦了這個(gè)活動(dòng)：上學(xué)、放學(xué)專車接送**，攝影師全程跟拍攝影，記錄寶貝美好、珍貴的第一天。Uber還表示：凡是符合報(bào)名條件，并按要求報(bào)名的網(wǎng)友，無(wú)論是否選中，都能獲得Uber提供的100元打車基金。 該活動(dòng)獲得了很多媽媽的好評(píng)。不少媽媽在活動(dòng)主帖后跟貼留言。如：“來(lái)了個(gè)高大上的奧迪車，很寬敞，真心不錯(cuò)啊。” “給寶貝一個(gè)有意義的開學(xué)紀(jì)念。” 這次活動(dòng)讓當(dāng)?shù)氐牟糠謰寢屨J(rèn)識(shí)、體驗(yàn)了Uber。在媽媽今后需要專車的場(chǎng)景中（比如：寶寶生病、帶寶寶逛公園等），也會(huì)情不自禁地想起Uber。 Uber幾乎沒有媒介購(gòu)買的費(fèi)用。在百度上搜索Uber中國(guó)，信息單一，并不豐富。甚至一些精彩的跨界營(yíng)銷案例，也搜索不到。Uber深圳的總經(jīng)理羅崗表示，Uber在中國(guó)，完全走口碑傳播的營(yíng)銷路線。所以，Uber要把每次跨界營(yíng)銷做成一次事件；做成一次極致的用戶體驗(yàn)，讓用戶尖叫。 比如：在深圳，Uber和中國(guó)首屆新媒體藝術(shù)節(jié)合作，提供Uber專屬大巴，沿路接載乘客至藝術(shù)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)；并在大巴上向乘客們提供頂級(jí)美發(fā)師、美甲師、專業(yè)DJ的專享服務(wù)。粉絲們還沒到藝術(shù)節(jié)，就已熱血沸騰。 在成都，Uber和寶馬Mini合作。在成都市區(qū)三環(huán)內(nèi)免費(fèi)搭乘至目的地。每輛Mini配備兩位專用輪班司機(jī)，還有Mini期刊、飲品、車內(nèi)wifi和充電器等人性化產(chǎn)品。 所以，認(rèn)識(shí)Uber的人很多是通過微信朋友圈里，朋友的分享。這些自發(fā)分享的內(nèi)容大多是有故事、有體驗(yàn)的。不同于朋友圈里分享滴滴打車的用戶，大多是實(shí)際利益的紅包。（這是兩種營(yíng)銷路線，沒有對(duì)錯(cuò)之分。兩種方式都是圍繞著用戶，分別基于品牌和銷售的溝通。根據(jù)公司所處的不同階段及客觀條件，這兩種方法都是有效的。） 總之，Uber的傳播策略更看重這樣一條循環(huán)鏈：跨界營(yíng)銷事件—--高素質(zhì)人（還稱不上意見領(lǐng)袖，但是認(rèn)同Uber的品牌內(nèi)涵，是其擁泵）的自發(fā)傳播——影響他們的小圈子——口碑傳播。 三、跨界營(yíng)銷的難點(diǎn)：突破陳舊的形式 品牌方在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，易犯的通病是：走入獎(jiǎng)品互贈(zèng)的“超市模式”（商超里常見的吸引顧客方式：買A商品，贈(zèng)B商品）。這樣，并沒有產(chǎn)生“1+1>2”的化學(xué)反應(yīng)。 比如，在成都，Uber和藍(lán)光地產(chǎn)合作“百萬(wàn)基金，接你回家”的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，有點(diǎn)乏善可陳。 在藍(lán)光地產(chǎn)的8個(gè)銷售中心，每個(gè)市民可免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值100元的Uber乘車優(yōu)惠碼。此外，成都市民參與Uber微信接力與微信互動(dòng)，還可享受1000元路費(fèi)補(bǔ)貼。 跨界營(yíng)銷最讓營(yíng)銷人興奮的就是創(chuàng)新力的無(wú)限發(fā)揮。不可能每次跨界營(yíng)銷都盡善盡美，但不要過于追求量。 四、跨界營(yíng)銷的成功保障：公司的組織架構(gòu)和文化 很多時(shí)候，跨界營(yíng)銷就是在打一場(chǎng)短平快的戰(zhàn)役；特別是在社會(huì)化媒體時(shí)代。品牌主們要反應(yīng)迅速，抓住時(shí)機(jī)，雙方快速磨合。但是，不少營(yíng)銷人痛苦的是：由于公司自身體制原因，跨界營(yíng)銷的雙方利益難以達(dá)成一致，或公司內(nèi)部的重重顧慮及層層審批，讓跨界營(yíng)銷幻滅了。 Uber之所以能在中國(guó)接二連三地推出各種跨界營(yíng)銷戰(zhàn)役，和它的組織架構(gòu)息息相關(guān)。它遵循的原則是：去中心化、本地化。除了美國(guó)的大本營(yíng)，Uber在世界各國(guó)都沒有設(shè)總部，包括沒有中國(guó)“總部”。Uber希望：每個(gè)城市就相當(dāng)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司。要因地制宜。只有生活在這座城市的人最懂該城市。比如：廣州和深圳。雖然高鐵的距離時(shí)間只有約1小時(shí)，但這兩個(gè)城市的人口構(gòu)成等還是差異化明顯。 在每個(gè)城市里，Uber會(huì)組建一個(gè)完全雙語(yǔ)的管理團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)只有3、4個(gè)人。這幾個(gè)人，是推動(dòng)整個(gè)事業(yè)的核心，要讓生活在這座城市的人，通過Uber連接更多“發(fā)現(xiàn)”。 Uber亞洲人才總監(jiān)A.ki Taha說(shuō)：“你不僅僅是幾百個(gè)職員中的一個(gè)，你是在創(chuàng)立屬于自己的事業(yè)。你知道你的城市，你知道哪一處交通困難。作為局外人，我不會(huì)這么懂你的城市。” Uber的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單地想象，而是刪繁就簡(jiǎn)，直擊本質(zhì)。每一座城市都是不可復(fù)制的，他們擁有不同的文化、街道、地圖、建筑，但他們的共同點(diǎn)是：這一切都是關(guān)于人。“這是我生活的城市，我在重新認(rèn)識(shí)她。” 五、把跨界營(yíng)銷融入至商業(yè)戰(zhàn)略 Uber從不把自己僅定位于“連接司機(jī)和乘客”。它是一種有關(guān)生活方式的品牌。 比如：“Uber雪糕日”活動(dòng) “Uber雪糕日”是Uber每年舉辦的一項(xiàng)全球性活動(dòng)。2014年7月，這項(xiàng)活動(dòng)來(lái)到了深圳和廣州。在這兩座城市里，多輛Uber 定制的雪糕車會(huì)駛向街頭。用戶只需在Uber 的App應(yīng)用程序里選擇“雪糕”按鈕，離他們最近的雪糕車會(huì)盡快把雪糕送至指定地點(diǎn)，用戶最快可在幾分鐘內(nèi)就能享用到雪糕。 “Uber雪糕日”的活動(dòng)，讓我們看到Uber作為“生活方式和交通方式交匯點(diǎn)”的巨大潛力。它的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已融入至公司的整體商業(yè)戰(zhàn)略。 但是，不少公司還是孤立地看待市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。慣性做法是：財(cái)務(wù)部門批了預(yù)算，市場(chǎng)營(yíng)銷部門思考：怎么用這筆預(yù)算？怎么花出去這筆錢？怎么有“好看的結(jié)項(xiàng)報(bào)告”？這種短視的行為往往讓營(yíng)銷者陷入追求KPI的陷阱，只追求所謂的高聲量，卻忽視了最終品牌應(yīng)該帶給用戶的是什么？品牌和用戶要建立一種什么樣的關(guān)系？從Uber的跨界營(yíng)銷案例中，我們看到：Uber和用戶的關(guān)系絕不僅是“乘客坐車”。 Uber 的CEO Tra.vis曾這樣形容Uber與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別：Uber就是LV包，而其他的打車軟件就是個(gè)紙袋子。在他眼中，Uber更是生活方式的呈現(xiàn)：Uber并不為所有人服務(wù)。 |
